Para encontrar el tesoro, primero tendrías que ver (o crear) un arcoíris. Y para mejorar tu marca, es necesario que conozcas dos grupos de elementos de marca.

Dos grupos de elementos de una marca: buscando el tesoro al final del arcoíris

Cuando publiqué el post sobre el storytelling en los tiempos del corona, me sentía optimista.

Era julio y la primera ola de covid estaba a punto de terminar. Los países empezaron a abrir poco a poco sus fronteras, mientras que nosotros comenzamos a disfrutar de una limitada libertad de movimiento.

Por ello, sobre los anuncios contra el coronavirus que llegaban hasta el planeta del Principito escribía en el pasado.

  • Creía que había llegado el momento de dejar de sentirnos como el Principito.
  • Esperaba que ya no nos encontraríamos atrapados en los pequeños planetas de pisos y casas, en el oscuro universo de la cuarentena y la distancia social.

No obstante, noviembre nos trajo nuevas medidas y recomendaciones. Una vez más, nos vemos obligados a retirarnos a nuestros pequeños planetas. De nuevo estamos mirando hacia la luz de estrellas distantes y luchamos para no ahogarnos en otra ola de virus y miedo.

Pero en este post no voy a escribir sobre el virus ni sobre las estrellas. Escribiré sobre uno de los símbolos que se destacaron durante todos estos meses de la lucha contra el coronavirus.

Es el arcoíris.

En concreto, utilizaré el símbolo del arcoíris para explicar un concepto relacionado con el marketing. Se trata de un concepto que los negocios pueden mejorar durante esta segunda ola del virus.

El concepto del que estoy hablando son dos grupos de elementos de marca: elementos tangibles e intangibles.

¿Te gustaría saber cuáles son los elementos tangibles e intangibles de una marca? ¿Te interesaría conocer las diferencias entre ellos?

En ese caso, sigue leyendo.

Si tú eres el Principito, qué es tu negocio

En el post “Storytelling en los tiempos del corona: en el planeta del Principito”, comparé la experiencia de estar en cuarentena con la historia del Principito.

Escribí sobre las luces encendidas en los pisos porque se parecían a las estrellas que el Principito estaba mirando y disfrutando de su brillo.

Sin embargo, no solo las luces de los pisos brilla(ba)n como las estrellas en la oscuridad del coronavirus. Las de las oficinas también lo hacen.

Es decir, aún nos llega el “brillo” de muchas empresas todo y que, debido a la coronacrisis, ya se apagaron las luces y cerraron las puertas de las oficinas. Se trata de un resplandor que vemos mucho después de que la estrella deja de emitir luz y calor.

Y, aunque todavía no seamos conscientes de ello, todas estas empresas dejaron de existir (o podrían dejar de existir).

El arcoíris es colorido, también lo son las marcas

Está claro que el coronavirus no es peligroso solo para las personas, sino también para la economía. Sin embargo, la “historia del coronavirus”, así como la crisis, no termina con el conocimiento o la conciencia de que existe el peligro.

La historia continúa con esperanza, esperanza de que las cosas pueden mejorar. Tenemos la esperanza de que el peligro disminuirá y que recuperaremos hábitos y pequeños placeres del pasado.

El símbolo más claro de esperanza apareció esta primavera en las ventanas y balcones de muchos pisos y casas. Es un arcoíris, dibujado y colorido por los más pequeños, aquellos que emiten esperanza a través de sus miradas y las sonrisas.

A diferencia de los niños, los adultos, aparte de sentir esperanza, también tenemos que luchar y tratar de encontrar soluciones a los actuales problemas económicos.

Por lo tanto, el arcoíris no es solo un símbolo de esperanza en este post. También representa una forma de superar este período tan desafiante. 

El arcoíris aquí representa una marca, tu marca. ¿Por qué? Porque las marcas, al igual que este fenómeno natural, están formadas por dos grupos de elementos: tangibles e intangibles.

Las marcas no son “unicolores”, sino coloridos, tal y como el arcoíris.

E, importante, el período de actividad comercial reducida se puede (y se debe) aprovechar para mejorar esos elementos.

¿Te preguntas cuáles son elementos tangibles e intagibles de una marca? Sigue leyendo.

Dos grupos de elementos de marca

Existe una definición de marca que me parece muy interesante, aparte de encajar perfectamente en el contexto de este post. La definición es la siguiente:

Las marcas son promesas intangibles que se hacen tangibles a través de signos reconocibles.

Branding no es solo un logo, Heidi Cohen

¿Por qué me parece tan interesante esta definición? La definición me parece interesante porque en ella reconocemos dos grupos de elementos de marca:

  • Elementos tangibles (signos)
  • Elementos intangibles (promesas)

Elementos tangibles: el sol y la lluvia

Los elementos tangibles de una marca son aquellos elementos que utilizamos para diferenciar visualmente y verbalmente la marca de su competencia.

Su propósito también es conseguir que los clientes potenciales se fijen en la marca, recuerden sus características y la conecten con ciertos sentimientos y sensaciones.

Los elementos tangibles de una marca son, por tanto, los signos que reflejan su identidad visual y verbal:

  • Nombre de marca
  • Logo de marca
  • Colores de marca
  • Voz de marca
  • Tono de marca, etc.

Estos elementos representan la MANERA de expresar la esencia de la marca —su misión, visión y valores— y llegar al corazón de clientes potenciales.

Si una marca es como el arcoíris, sus elementos tangibles son los rayos del sol y las gotas de lluvia. Los rayos y las gotas permiten que los colores aparezcan ante nuestros ojos. El sol y la lluvia son la manera.

Elementos intangibles: el tesoro al final del arcoíris

Los elementos intangibles de una marca son aquellos sentimientos que los clientes potenciales comienzan a sentir después de que la marca establezca contacto con ellos.

Su propósito es “abrir el camino” hacia la compra, justificarla y elevar la importancia del producto o servicio.

Los elementos intangibles de una marca son, por tanto, las promesas, significados y sentimientos que despiertan los elementos tangibles.

Esos sentimientos pueden ser:

  • Esperanza
  • Alegría
  • Nostalgia
  • Melancolía
  • La sensación de importancia, etc.

Los sentimientos son el OBJETIVO porque surgen en el corazón de los clientes potenciales. Esto es importante ya que la conexión entre una marca y sus clientes es emocional, no racional.

Si una marca es como el arcoíris, sus elementos intangibles son como el tesoro al final del arcoíris. Los elementos tangibles, el sol y la lluvia, nos guían hacia el tesoro. El objetivo es encontrarlo.

Para encontrar el tesoro, primero deberías ver el arcoíris

Para concluir el post, insisto en que el coronavirus nos hizo sentir como si fueramos el Principito. El virus también consigió que muchas empresas, especialmente las pequeñas, se parezcan a las estrellas distantes. Su brillo aún es visible en la oscuridad, pero amenaza con disminuir.

Sin embargo, no todas las estrellas, ni siquiera las más pequeñas, tienen que ser moribundas.

Igual que a nosotros nos aconsejan que nos redescubramos durante la crisis, las empresas también pueden repensar sus marcas durante una actividad comercial reducida. Pueden rediseñarlas, mejorarlas y hacerlas más atractivas.

En ese sentido, el arcoíris es un símbolo, pero no solo de esperanza, sino también de aquel branding que sigue la máxima: Para encontrar el tesoro, primero deberías ver (y crear) un arcoíris.

En otras palabras, para que tu marca sea (más) aceptada y amada, ten en cuenta ambos grupos de elementos de marca. Mejora los tangibles, luchas por los intangibles.

Una pregunta Writing-Friendly: ¿Sería posible lograr resultados positivos poniendo en primer plano los elementos tangibles y dejando en el segundo los intangibles?

[ABTM id=3687]

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Categorías: Branding

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