¿Por qué la venta y la comunicación deben hablar el mismo idioma? Descubre qué es un embudo de comunicación y empieza a construir la Torre de Babel.

Embudo de comunicación: qué es y cómo se construye

En el campo del marketing existe un término que tiene mucha importancia: embudo de ventas. Se trata de un concepto que debe conocer cada negocio que recurre a la ayuda de marketing para vender más.

Sin embargo, los profesionales que nos dedicamos al marketing también utilizamos otro término, igual de importante, pero menos conocido: embudo de comunicación.

Ya que me gustaría dar a conocer mejor este concepto, en este post escribiré sobre el embudo de comunicación. En concreto, me centraré en siguientes tres aspectos del problema:

  • ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre un embudo de ventas y un embudo de comunicación?
  • ¿En qué momento un embudo de comunicación se convierte en una torre de comunicación?
  • ¿De qué forma el embudo de ventas y la torre de comunicación construyen el iceberg de marketing?

¿Quieres saber más sobre estos temas? ¡Vamos allá!

Qué es un embudo de ventas

Para empezar, te facilito la definición de un embudo de ventas:

“El Embudo de Ventas o Embudo de Conversión es el proceso que te permite definir el camino que debe recorrer tu Buyer Persona desde que visita por primera vez tu sitio web hasta completar el proceso de ventas y convertirse en tu cliente”.

Embudo de Ventas: Todo lo que Necesitas Saber, Genwords.com

Aunque existan muchas definiciones, he elegido la de Genwords porque en esta se insiste en tres elementos imprescindibles para entender la naturaleza de un embudo de ventas:

  • Proceso – Se trata de un organismo vivo, que cambia y evoluciona. A paso de que los objetivos de un negocio cambian, su embudo de ventas cambia también.
  • Camino – Recorrer el camino de la primera a la última fase de un embudo de ventas significa experimentar cierta transformación. Por ejemplo, un usuario puede entrar en el embudo buscando la información y salir del mismo comprando el producto.
  • Ventas – Por último, los embudos de venta acaban cuando se cumple el objetivo por el que se crearon. En la mayoría de los casos, el objetivo primordial es la venta.

Un embudo de ventas hace que un USUARIO se transforme en un CLIENTE.

Qué es un embudo de comunicación

Respecto al tema de la comunicación, es más común hablar de la estrategia de comunicación que de un embudo de comunicación.

También es más fácil ofrecer la definición del primer término que del segundo.

Pero a pesar de no haber una definición precisa de un embudo de comunicación, podemos hablar de los mismos tres elementos que caracterizan este tipo de embudo:

  • Proceso – Tal y como la venta, la comunicación es un organismo vivo. Cuando una marca decide modificar su voz, variar el tono que emplea cuando se dirige a diferentes públicos o rehacer la guía de estilo, la comunicación cambia.
  • Camino – Recorrer el camino de la primera a la última fase de un embudo de comunicación también significa experimentar cierta transformación. Por ejemplo, un lector puede entrar en el embudo buscando la información y salir del mismo identificado con los valores de la marca.
  • Ventas – Por último, los embudos de comunicación no acaban cuando se cierra la venta. Al contrario, la comunicación continúa a través de la experiencia de usuario.

Un embudo de comunicación hace que un LECTOR se transforme en un DEFENSOR de marca.

(A continuación, me centraré en la comunicación escrita porque conozco mejor ese ámbito debido a mi profesión.)

Qué tienen en común estos dos embudos

Aparte de dichos elementos, un embudo de ventas y un embudo de comunicación escrita tienen más aspectos en común.

Tanto uno como el otro se compone de cierto número de fases

Cinco fases de un embudo de ventas

Fases de un embudo de ventas

Las fases de un embudo de ventas son:

  • Atracción
  • Interacción
  • Decisión
  • Conversión
  • Fidelización
Cinco fases de un embudo de comunicación

Fases de un embudo de comunicación escrita

Las fases de un embudo de comunicación escrita son:

Ambos embudos comienzan con la misma fase

Los dos embudos empiezan con la fase de atracción

  • SEO – Una estrategia de atracción es invertir en la redacción de contenidos web, optimizados para los buscadores (content writing, tráfico orgánico).
  • SEM – Otra estrategia es invertir en la publicidad en buscadores y anuncios en redes sociales (PPC copywriting, tráfico pagado).

Aparte, en la mayoría de casos, un embudo de ventas y un embudo de comunicación comienzan al mismo tiempo.

Con cada fase disminuye el número de personas

A medida que avanza el proceso, el número de personas que se quedan dentro del embudo se reduce.

  • TOFU (Top of the Funnel) – Por la parte superior del embudo pasa cierto número de personas.
  • MOFU (Middle of the Funnel) – En la parte media ya son menos.
  • BOFU (Bottom of the Funnel) – Hasta la parte inferior llegan solo pocas personas.

En qué se diferencia un embudo de ventas de un embudo de comunicación

Bien, hasta el momento hemos visto:

  • Qué es un embudo de ventas
  • Qué es un embudo de comunicación
  • Qué tienen en común estos dos embudos

Ahora toca responder la pregunta acerca de las diferencias entre un embudo de ventas y un embudo de comunicación escrita.

Sin embargo, antes de dar la respuesta, insisto en que ambos embudos empiezan con la misma fase, la de atracción.

Cuando acaba esa fase, la situación cambia.

  • Por un lado, con cada siguiente fase de un embudo de ventas el usuario “baja” hacia el boton, convirtiéndose en un cliente.
  • Por el otro, con cada siguiente fase de un embudo de comunicación escrita el lector se eleva a un nivel más alto.

En otras palabras, cuando termina la fase de atracción, el embudo de comunicación gira en un ángulo de 180 grados y se empieza a parecer a una torre.

Del embudo a la torre: la comunicación como el Babel

Cuando digo que en un momento determinado la comunicación comienza a parecerce a una torre, no me refiero a cualquier torre.

Me refiero a la Torre de Babel (y de marketing).

El mito de Babel relata que los pueblos que sobrevivieron el Gran Diluvio habitaron la antigua ciudad de Babilonia. Ahí empezaron a construir la Torre de Babel, para proporcionarles refugio en caso de otro diluvio. – En aquellos tiempos, según el mito, todos los pueblos hablaban un solo idioma. – Cuando se dio cuenta de que el hombre estaba construyendo una torre tan alta que llegara al cielo, el Dios hizo que los pueblos comiencen a hablar distintas lenguas. Así abandonaron la construcción y se esparcieron por toda la Tierra. – El mito está dirigido a explicar por qué los pueblos del mundo hablan diferentes idiomas, mientras que la Torre de Babel figura como el símbolo de la rebelión del hombre contra el Dios.

Conocer al lector significa adaptar los mensajes

La comunicación se parece más a la Torre de Babel que a un embudo porque, a medida que avanza el proceso de comunicación escrita, empezamos a conocer mejor al lector.

Esto nos abre oportunidades de personalizar los mensajes, adaptarlos a las necesidades del lector y elevar su relevancia.

  • Content writing – los mensajes se enfocan en informar y explicar términos y conceptos que pueden ser de interés para un público relativamente amplio.
  • Copywriting – los mensajes se dirigen hacia un público reducido, el que puede necesita la solución a un problema determinado (el objetivo es destacar los beneficios que proporciona la solución).
  • UX writing – los mensajes se centran en un público aún más reducido, el que ha decidido utilizar un producto o servicio para resolver su problema (el objetivo es facilitar el uso del producto a través de los textos).

Hablar el mismo idioma significa entender los objetivos

La segunda razón es que, para continuar con la construcción de un proyecto, todos tenemos que hablar el mismo idioma:

  • Profesionales que nos dedicamos a comunicar los mensajes.
  • Profesionales que se centran en actividades de venta.

Cuando digo el mismo idioma, no me refiero a la misma lengua. Al contrario, hablar el mismo idioma significa ver el panorama general y entender unos a otros:

  • Objetivos de un negocio (plan de negocio).
  • Objetivos del marketing (plan de marketing).
  • Objetivos particulares.

La torre de comunicación significa la lucha

Por último, la Torre de Babel no tiene por qué denotar la rebelión contra alguien. La Torre de Babel también representa aspiración, lucha y energía que se invierte en el cumplimiento de un objetivo.

En esto se halla la tercera razón por la que la comunicación se parece más a la Torre de Babel que a un embudo. Porque, el objetivo de la comunicación es que a los lectores les llegue el mensaje adecuado, de acuerdo con los valores de la marca, independientemente si se cierra la venta o no.

El embudo y la torre dan el iceberg de marketing

Para concluir el tema, insisto en dos hechos:

  • El primero es que entre un embudo de ventas y una torre de comunicación existen ciertas similitudes, pero también diferencias.
  • El segundo es que no se trata de procesos separados, que no tienen nada que entre sí. Al contrario, están conectados y dependen uno del otro.

Por ello, podemos decir que el embudo de ventas y la torre de comunicación forman parte de un iceberg particular, el iceberg del marketing:

  • El embudo de ventas es su parte invisible.
  • La torre de comunicación es su parte visible.

En otras palabras, sin la venta no hay comunicación, tal y como sin la comunicación no hay venta.

Y sin la venta y la comunicación, no hay marketing.

Una pregunta Writing-Friendly: Qué es la comunicación para ti, ¿un embudo o una torre?

Stasa Durdic

Soy redactora de contenidos, copywriter y redactora UX. Serbia de nacimiento, en Barcelona por ocasión, escritora por amor. Me encanta el color amarillo, el storytelling y la siguiente frase de Don Draper (Mad Men): “El cliente adora pagar a los medios y el CREATIVO adora los LÁPICES".

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