Cada marca tiene su identidad verbal e identidad visual. Ambas identidades son importantes. Sin embargo, dónde invertir primero, ¿en los textos o en el diseño?

Textos o diseño en el marketing digital: ¿en qué invertir primero?

Somos muchos los que trabajamos en el sector del marketing digital. Sois muchos los que necesitáis nuestra ayuda para vender más o conseguir mejores clientes a través de Internet.

Pero no somos tantos los que entendemos del todo qué fue antes en el marketing online, los textos o el diseño.

En este post intentaré aclarar dicha duda.

Tomaré como referencia el famoso dilema sobre qué fue antes, el huevo o la gallina. Sin embargo, no me pondré a reflexionar sobre este tema.

Haré otra cosa.

Voy a responder la siguiente pregunta: qué habría que comprar primero, ¿el huevo o la gallina? En otras palabras, en qué habría que invertir antes, ¿en la identidad verbal o visual de una marca?

¿En los textos o en el diseño?

¿Qué es una marca y cómo se construye su identidad?

En un post publicado en el blog de SEMrush, una marca se define como:

“Un conjunto de valores que los consumidores asocian a una empresa o producto”.

Imagen de marca: Definición, ventajas y puntos clave, Jesús Madurga López, Blog de SEMrush

Además, en el texto se insiste en que existe una diferencia entre la imagen de marca y su identidad.

(Si te interesa leer más sobre estos conceptos, te animo a que visites el post. Allí está todo muy bien explicado.)

Yo me limito a comentarte que la identidad tiene como objetivo ayudar a los consumidores a identificar una marca, diferenciándola de marcas competidoras.

Por último, la identidad de una marca se construye a través de:

  • La identidad visual.
  • La identidad verbal.
  • El posicionamiento.
  • Los valores que caracterizan la marca.

¿Qué son la identidad visual y la identidad verbal de una marca?

La identidad visual es el logotipo de una empresa, su anagrama, los colores y la tipografía que utiliza. 

Se trata de todos aquellos elementos que crea o elige un diseñador. Son elementos que nos ayudan a reconocer y a diferenciar visualmente una marca de otra.

Por otro lado, la identidad verbal consiste en el nombre de la marca, en la voz que tiene, en el tono que emplea cuando habla a un público determinado y en su estilo. 

Los copywriters, redactores y responsables de comunicación, tanto interna como externa, tenemos muy en cuenta estos elementos a la hora de redactar textos que trasmiten valores de una marca.

Identidad visual y la verbal: entre la gallina y los huevos

Otro factor que tenemos en cuenta es que los humanos somos seres visuales.

Para nosotros una imagen vale más que mil palabras. ¿Y la identidad visual de una marca? La identidad visual vale más que mil identidades verbales.

Ahora bien, vamos a comparar el diseño con una gallina y los textos —las palabras— con los huevos. En este caso, una gallina valdría más que mil huevos.

En conclusión, tiene mucho más sentido invertir primero en el diseño y luego en los textos.

Con esto respondemos la pregunta del principio. Sin embargo, esta respuesta no es ni la única ni la correcta.

El diseño atrae, ¿los textos venden?

Para que entiendas a qué me refiero cuando digo que esta respuesta no es la correcta, te explico una historia.

Hasta hace poco trabajé de copywriter en una agencia de marketing digital en Barcelona. En la agencia trabajábamos doce personas. Pero de todos los compañeros, mi compañero favorito fue el diseñador.

Con el diseñador colaboraba en la mayoría de los proyectos.

  • Él se encargaba de diseñar los elementos de la identidad visual de los clientes con los que estuvimos trabajando. Yo me encargaba de redactar textos persuasivos, respetando la identidad verbal de las marcas.

  • Él ponía por su parte la armonía de colores y formas. Yo ponía por mi parte las palabras, por no decir huevos.

Los dos nos esforzábamos a hacer un buen trabajo y nos llevábamos muy bien.

¿Por qué?

  • Porque las marcas necesitan cuidar tanto su identidad visual como la verbal.
  • Porque el diseño atrae, pero los textos venden.
  • Porque los diseñadores y los copywriters tenemos que trabajar juntos y convertirnos en compañeros favoritos unos de otros.

Para un buen marketing, hay que romper con las dudas.

Ahora paro por un momento.

Estoy oyendo en mi cabeza la voz de mi ex jefe —el dueño de la agencia— recordándome que los textos no venden.

La voz del jefe tiene toda la razón.

Los textos no venden. Lo que vende es la calidad, los resultados y la confianza.

Los textos (solo) transmiten estos valores. Los textos seducen. Persuaden.

Los textos ayudan a vender.

  • Por lo tanto, si tu presupuesto es limitado y quieres atraer los visitantes a tu web, invierte solo en el diseño.
  • Si crees que puedes vender sin tener los visitantes en la web, contrátame a mi.

Pero si tu intención es atraer los visitantes y convertirlos en los clientes o compradores a través de los textos de tu blog, web o correos electrónicos, necesitarás que te ayudemos los dos.

En este caso, la única opción es invertir tanto en el diseño como en los textos. A la vez.

Lo que diría mi ex jefe, para hacer la tortilla, hay que romper los huevos. Y para hacer un buen marketing, hay que romper con las dudas.

Textos o diseño: ¿en qué invertiría Woody Allen?

Por último, te explico un chiste de la película Annie Hall de Woody Allen.

Un hombre va al psiquiatra y le dice: “Doctor, mi hermano está loco. Cree que es una gallina.” El psiquiatra le contesta: “¿Por qué no le mete en un manicomio?” El hombre responde: “Lo haría, pero necesito los huevos”.

Allen utilizó este chiste para explicar las relaciones humanas y el amor.

A mí me parece igual de adecuado usarlo para aclarar la duda si invertir primero en el diseño o en los textos.

  • Si necesitas los huevos, cómprate una gallina. Invierte en el diseño para atraer los visitantes y asegurarte que los textos de tu blog o web tengan sus lectores.
  • Si no quieres que la gallina se quede sola, cuida los textos. Sin los textos que aporten valor y los visitantes que vuelvan a por más, el nido de tu web pronto se quedará vacío.

Y, sobre todo, que no se te pase por alto lo siguiente.

En cada diseño hay algo de texto. En cada texto hay algo de diseño.

Ahora sí, atrévete a invertir en el diseño y en los textos. Hazlo YA.

No seas gallina. Pon huevos.

Una pregunta Writing-Friendly: En qué invertirías primero, ¿en los textos o en el diseño?

[Post actualizado en noviembre de 2019.]

Stasa Durdic

Soy redactora de contenidos, copywriter y UX writer. Serbia de nacimiento, en Barcelona por ocasión, escritora por amor. Me encanta el color amarillo, el storytelling y la siguiente frase de Don Draper (Mad Men): “El cliente adora pagar a los medios y el CREATIVO adora los LÁPICES”.

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