Zašto prodaja i komunikacija treba da govore istim jezikom? Saznajte kada i kako se levak komunikacije pretvara u kulu. Počnite da gradite sopstvenu Vavilonsku kulu.

Levak komunikacije: šta je levak komunikacije i kako se gradi

Postoji jedan pojam koji poznaju i koriste svi marketinški stručnjaci: levak prodaje.

Međutim, oni upotrebljavaju još jedan izraz, jednako važan, ali manje poznat: levak komunikacije.

Pošto bih volela da doprinesem da se što veći broj upozna sa izrazom „levak komunikacije”, u ovom tekstu ću pisati o tome.

Drugim rečima, usredsrediću se na to da odgovorim na naredna tri pitanja:

  • Koje su sličnosti, a koje razlike između levka prodaje i levka komunikacije?
  • U kom trenutku se levak komunikacije pretvara u kulu?
  • Na koji način levak prodaje i kula komunikacije grade iceberg marketinga?

Da li biste želeli da saznate više o levku, to jest o kuli komunikacije? U tom slučaju, počnimo tako što ćemo definisati oba pojma.

Šta znači levak prodaje

Za početak, hajde da vidimo na koji način je moguće definisati pojam levak prodaje:

„Levak prodaje (sales funnel) je proces koji Vam omogućava da definišete put koji prelazi potencijalni kupac od prve posete Vašoj web stranici do odluke da kupi Vaš proizvod. Ta odluka ga pretvara u kupca, to jest korisnika.”

Levak prodaje: sve što treba da znate, Genwords.com

Premda postoji mnogo definicija ovog pojma, izabrala sam baš ovu jer sadrži tri neophodna elementa koja nam pomažu da razumemo prirodu levka prodaje:

  • Proces – Levak prodaje je poput živog organizma. On se menja i prilagođava okolnostima. Kada se menjaju ciljevi kompanije, menja se i levak prodaje.
  • Put – Put od prve do poslednje faze levka prodaje podrazumeva svojevrsnu promenu ili transformaciju. Na primer, posetilac može da počne taj put tražeći informacije na blogu, a završi ga kupujući proizvod.
  • Kupovina – Konačno, levak prodaje se završava onda kada se ostvari cilj zbog koga je stvoren. U većini slučajeva, cilj je prodaja, to jest kupovina.

Levak prodaje pretvara POSETIOCA u KUPCA. 

Šta znači levak komunikacije

Kada je reč o marketinškoj komunikaciji, češći je slučaj da se govori o strategiji komunikacije nego o levku komunikacije.

Takođe je jednostavnije govoriti o prvom nego o drugom pojmu.

Međutim, iako priznajem da nisam mogla da nađem preciznu definiciju ovog pojma, ista tri elementa karakterišu levak komunikacije:

  • Proces – Kao i levak prodaje, levak komunikacije je poput živog organizma. Kada marka odluči da koriguje svoj glas, promeni ton ili iznova definiše način komuniciranja, i sama komunikacija se menja.
  • Put – Put od prve do poslednje faze levka komunikacije takođe podrazumeva svojevrsnu promenu ili transformaciju. Na primer, čitalac može da počne taj put tražeći informacije na blogu, a završi ga poistovećujući se sa vrednostima marke.
  • Kupovina – Konačno, levak komunikacije se ne završava prodajom, odnosno kupovinom. Nakon kupovine, komunikacija se nastavlja kroz korisničko iskustvo.

Levak prodaje pretvara ČITAOCA u AMBASADORA MARKE. 

Šta je zajedničko ovim procesima

Osim ova tri elementa, postoji još nekoliko aspekata koji približavaju levak prodaje i levak komunikacije jedan drugome.

Oba procesa se sastoje iz određenog broja faza

Postoji pet faza levka prodaje:

  • Privlačenje (atrakcija)
  • Interakcija
  • Odluka
  • Preobraćanje (konverzija)
  • Lojalnost

Kada je reč o levku (pisane) marketinške komunikacije, u pitanju su tri faze:

Oba procesa počinju istom fazom

I jedan i drugi proces počinju fazom privlačenja (atrakcije):

  • SEO – Prvi način da privučete potencijalne kupce je da uložite u web sadržaj koji je prilagođen i optimizovan za pretraživače (pisanje web sadržaja, organski saobraćaj).
  • SEM – Drugi je da uložite u reklamiranje na pretraživačima i društvenim mrežama (PPC kopirajting, plaćeni saobraćaj).

Sem toga, u većini slučajeva oba procesa počinju u isto vreme.

Sa svakom fazom, broj učesnika se smanjuje

Kako se proces nastavlja, broj osoba koje ostaju u levku se smanjuje.

  • TOFU (Top of the Funnel) – Većina potencijalnih kupaca ostaje u gornjem delu levka.
  • MOFU (Middle of the Funnel) – U srednjem delu, već ih je manje.
  • BOFU (Bottom of the Funnel) – Samo mali deo njih će doći do donjeg dela levka u kom se potencijalni kupci pretvaraju u kupce.

U čemu se levak prodaje razlikuje od levka komunikacije

Do sada smo videli:

  • Šta predstavlja levak prodaje
  • Šta predstavlja levak komunikacije
  • Šta je zajedničko ovim procesima

Sada je vreme da odgovorim na pitanje u čemu se levak prodaje razlikuje od levka komunikacije.

Ali pre nego što to uradim, podsetimo se da oba levka počinju istom fazom.

Kada se faza privlačenja završi, okolnosti se menjaju.

  • Sa svakom sledećom fazom levka prodaje, posetilac se „spušta” prema dnu i približava se pretvaranju u kupca.
  • S druge strane, sa svakom narednom fazom levka komunikacije, čitalac se „uzdiže” na viši nivo.

Drugim rečima, kada se završi faza privlačenja, levak komunikacije se okreće pod uglom od 180 stepeni. Na taj način, levak se pretvara u kulu.

Od levka do kule: komunikacija kao Vavilon

Kada sam rekla da se levak pretvara u kulu, nisam mislila na bilo koju kulu. Mislila sam na Vavilonsku kulu.

U mitu o Vavilonskoj kuli se pripoveda da su ljudi koji su preživeli Veliku poplavu naselili antički grad Vavilon. Tamo su počeli da grade Vavilonsku kulu da bi obezbedili sebi sklonište u slučaju druge poplave. – U ta vremena, kako pripoveda mit, svi ljudi na zemlji su govorili istim jezikom. – Pošto su ljudi gradili kulu koja je bila toliko visoka da bi mogla da dođe do nebesa, Bog je učinio da počnu da govore različitim jezicima. – Ovim mitom je čovečanstvo pokušalo da objasni poreklo različitih jezika na svetu. S druge strane, Vavilonska kula je postala simbolom ljudske pobune protiv Boga.

Poznavanje publike vodi prilagođavanju poruka

Komunikacija gubi oblik levka i poprima oblik kule zato što, kako odmiče proces komunikacije, počinjemo da bolje poznajemo našu publiku.

To nam olakšava prilagođavanje poruka i odgovaranje na potrebe publike.

  • Pisanje web sadržaja – Komunikacija se usredsređuje na relativno široku publiku. (Cilj je obaveštavanje i objašnjavanje izraza i koncepata koji zanimaju tu publiku.)
  • Kopirajting – Komunikacija se ograničava na užu publiku. Toj publici je potrebno rešenje određenog problema. (Cilj je da se istaknu prednosti koje rešenje donosi.)
  • UX pisanje – Komunikacija se usmerava prema još užoj publici. Ta publika je odlučila da kupi i koristi Vaš proizvod da bi rešila svoj problem. (Cilj je da se unapredi korisničko iskustvo.)

Govoriti istim jezikom znači razumeti ciljeve kompanije

Drugi razlog je taj što svi moramo da govorimo istim jezikom da bismo nastavili da radimo na našem projektu.

Kada kažem svi, pritom mislim na:

  • Profesionalce koji se bave komunikacijom (prenošenjem poruka)
  • Profesionalce koji se bave prodajom

Uzgred, nije potrebno da govorimo istim jezikom u bukvalnom smislu. Moje mišljenje je da govoriti istim jezikom znači spoznati širu sliku problema i razumeti:

Građenje kule podrazumeva borbu da se ispuni naš cilj

Na kraju, Vavilonska kula ne predstavlja samo odmetništvo, to jest pobunu protiv Boga ili nekog drugog autoriteta.

Ona predstavlja i borbu, stremljenje i snagu koju ulažemo u ispunjenje našeg cilja.

U ovome leži treći razlog zbog koga je komunikacija sličnija Vavilonskoj kuli nego levku prodaje.

Konačni cilj komunikacije je da omogući da publika ispravno shvati poruke marke, bez obzira da li dolazi do prodaje ili ne.

Levak i kula čine ledeni breg marketinga

Pre nego što završim tekst, hajde da se prisetimo dveju najvažnijih ideja koje sam iznela u istome:

  • Postoje (bar) tri sličnosti između levka prodaje i kule komunikacije, kao i tri razlike.
  • Proces prodaje i proces komunikacije nisu odvojeni i nezavisni procesi. Nasuprot tome, povezani su i zavise jedan od drugoga.

Otuda, mogli bismo da kažemo da levak prodaje i kula komunikacije grade jedan naročit ledeni breg. Njega poznajemo kao ledeni breg marketinga (the marketing iceberg):

  • Levak prodaje je nevidljivi deo brega i ostaje pod vodom.
  • Kula komunikacije je vidljivi deo brega i nalazi se na površini.

Drugim rečima, nema komunikacije bez prodaje, kao što nema ni prodaje bez komunikacije.

A bez prodaje i komunikacije, nema marketinga.

Writing-Friendly pitanje: Kako Vi doživljavate proces komunikacije, kao levak ili kao kulu?

Staša Đurđić

Ja sam pisac web sadržaja, reklamnih sadržaja i sadržaja UX. Dolazim iz Srbije, živim u Španiji i pripadam obema zemljama. Dopada mi se žuta boja, umeće pripovedanja i sledeća rečenica Dona Drejpera iz serije „Ljudi sa Menhetna”: „Klijent obožava da plaća agenciji, a kreativni pisac obožava olovke.”

Tanka je linija između NE i DA. Podelite ovaj tekst.

Категорије: Pisanje web sadržaja

0 коментара

Оставите одговор

Ваша адреса е-поште неће бити објављена. Неопходна поља су означена *

20 − fifteen =