¿Cómo están conectados marketing, historias y neurociencia? ¿Qué significa storytelling entre EURO y NEURO? ¿Y qué tiene que ver un burro con todo esto?

Storytelling entre EURO y NEURO: bajándome del burro | La neurociencia del storytelling | Stasa Durdic

En una tierra no tan lejana, vivía hace unos años una periodista que decidió cambiar su vida. Por eso, preparó su maleta, subió a un avión y se dirigió rumbo a un cambio.

Sin embargo, al salir del avión en el aeropuerto El Prat, la periodista se dio cuenta de que el cambio era más dramático de lo que esperaba.

  • De hecho, en vez de llegar al Reino de España, el avión aterrizó en el Reino del Marketing Digital.

  • Al dar sus primeras vueltas por ese reino, se fijó en que por ahí ya no caminaba ninguna periodista, sino una redactora y copywriter.

  • Aparte, varios profesionales, los que llevaban coronas, le dieron la bienvenida, aunque con una condición: si quieres quedarte aquí y persuadir, encuentra tu propio oro.

La nueva redactora se lo tomó en serio. Sin oro, pensó, no hay corona, por muy pequeña que sea. (Y sin corona, no es posible imitar a los grandes.)

Bien, la historia sobre mí podría comenzar de esta manera. Aunque, en realidad, así empieza la historia sobre (casi) cada periodista que, al tener que reinventarse, se dirigió hacia el campo del marketing online. Y allí le esperó el siguiente consejo: si quieres encontrar el CAMBIO, busca tu ESPECIALIZACIÓN.

Una historia especial sobre una “especialización histórica”

Sin embargo, ¿cómo especializarte si anteriormente no has trabajado en otro sector, aparte del periodismo? Una manera sería elegir el sector o actividad que te gusta y “resolver” el problema.

Yo, por ejemplo, decidí especializarme en el storytelling, sin tener idea en qué me estaba especializando. Y con esa decisión comienza el desarrollo de esta historia.

Por lo tanto, si tú tampoco sabes qué es el storytelling, y aún menos si lo necesitas en tus textos, acompáñame durante la misma. Hazlo porque te voy a confesar qué es lo que pensaba erróneamente sobre las historias en el marketing al autoproclamarme una storyteller. También te voy a revelar todo lo que aprendí y de quién lo aprendí.

¿Tienes ganas de saber más? ¡Vamos allá!

Storytelling entre EURO y NEURO: desde los Balcanes con amor

De hecho, en aquella misma zona no tan lejana, los Balcanes, vivían dos personas que me ayudaron a ver en qué estaba equivocada. Sí, la historia sobre esas personas podría empezar de esta forma. Aunque, tal comienzo no sería el más apropiado.

  • La primera persona es el gurú del neuromarketing, Jürgen Klarić. Sin embargo, Klarić NUNCA VIVIÓ EN LA ZONA es estadounidense, pero sus orígenes son de allí y el apellido que acaba en “ić” lo comprueba.

  • La segunda persona es el cantante montenegrino, Antonije Pušić. Se trata de un artista que NUNCA DEJÓ DE VIVIR EN LA ZONA y es muy conocido allí, aunque bajo su nombre artístico, Rambo Amadeus.

Por último, yo YA NO VIVO EN LA ZONA de los Balcanes. Soy una serbia en Barcelona. (Aunque, a veces me siento como an english(wo)man in New York.)

  • Y como muchos otros que viven en la capital catalana y trabajan en algún ámbito de marketing digital, sufro un auténtico bombardeo de la publicidad virtual, vinculada con la venida de Jürgen Klarić a Barcelona el próximo 24 de mayo.
  • Por otro lado, como algunos pocos que residen en dicha ciudad, hace dos días estuve viendo la Eurovisión. Por cierto, debido a eso me acordé de que hace unos años Rambo Amadeus participó en dicha competición, con la canción cuyo título fue “Euro Neuro”.

De ahí, he decidido aprovechar el poder de dichos contextos, dar una vuelta sobre lo que enseña Jürgen Klarić en sus ponencias y reinterpretar los mensajes que Rambo Amadeus plasmó en el Festival de Eurovisión de 2012.

Todo esto con el objetivo de dejarte muy claro qué es el storytelling, cómo funcionan las historias y qué tiene que ver un burro con todo esto.

Las historias apuntan al dolor, la mente lo disfraza

La neurociencia del storytelling | Las historias apuntan al dolor, la mente lo disfraza. | Stasa Durdic

Lo que pensaba antes sobre el storytelling – las historias se explican para transmitir mensajes. Y ya está. Si tú envías el mensaje y el lector lo capta de la manera correcta, has explicado una buena historia.

Lo que me enseñó Jürgen Klarić – desde luego, explicando historias se transmiten mensajes. Pero en el ámbito del marketing, los mensajes se transmiten de acuerdo con alguna de las intenciones previamente definidas y con un fin único. Las intenciones pueden ser: persuadir, seducir con las palabras, conmover, provocar el diálogo, crear una imagen, etc. ¿Y el fin? Sin ninguna duda, el único fin es vender.

Sin embargo, para cumplir con ese fin y concluir la venta, tienes que localizar puntos de dolor de tus clientes, los problemas que tienen. Aunque, mientras los vayas localizando, ten mucho cuidado porque, como dice Jürgen Klarić:

“La mente está creada para disfrazar el dolor”.

Lo que me enseñó Rambo Amadeus – todos tenemos puntos de dolor y todos deseamos aliviarlo, por muy burros que seamos. Unos se pagarán un masaje, otros se irán de compras, mientras que los terceros echarán un vistazo al final de tu historia para ver si vale la pena o no leerla.

El cerebro está preparado para recibir historias

La neurociencia del storytelling | El cerebro está preparado para recibir historias | Stasa Durdic

Lo que pensaba antes sobre el storytelling  estamos preparados para recibir historias porque tenemos orejas y podemos oír. También porque tenemos ojos y sabemos leer. (Por supuesto, me refiero a muchos de nosotros, no a todos.)

Lo que me enseñó Jürgen Klarić – estamos preparados para recibir historias porque nuestro cerebro lo está. Las historias tienen un efecto directo sobre el cerebro humano, sobre nuestra mente. Dicho de otra forma, las historias funcionan como un segregador de hormonas y un generador de experiencias y emociones.

En conclusión, haz caso a Klarić cuando te advierte:

“Los ojos abiertos no sirven para nada cuando la mente permanece cerrada”.

Lo que me enseñó Rambo Amadeus – si tienes orejas, escucharás que te están pitando y girarás la cabeza para descubrir por qué lo hacen. Si tienes ojos, verás que otros coches te están pitando porque estás ralentizando el tráfico. Por lo tanto, bájate del burro, mujer. No sigas con tus suposiciones si quieres continuar por este camino.

Narra de corazón al corazón y huye del burro de Troya

La neurociencia del storytelling | Narra de corazón al corazón y huye del burro de Troya | Stasa Durdic

Lo que pensaba antes sobre el storytelling – a pesar de no haber colaborado nunca con ninguna revista del corazón, durante tiempo creía que el secreto de un storytelling efectivo está en hablar de corazón.

Lo que me enseñó Jürgen Klarić – desde luego, hablar de corazón está bien. Pero si te interesa que los clientes o compradores amen la historia de tu negocio, que conecten con la misma y que compren tu producto, la clave es hablar a su corazón. De tal forma, si tu narrativa se dirige al corazón de un público adecuado, despertarás en el mismo ciertas emociones (ante todo, el amor). E, IMPORTANTE, esas emociones llevarán el público hacia el siguiente paso, la acción:

“El storytelling conduce a tu audiencia hacia una emoción. Si logras evocar el adecuado, el resultado natural será que se dirija a la acción (comprar)”.

Lo que me enseñó Rambo Amadeus  un buen ejemplo de lo dicho representa la famosa historia sobre Helena de Troya. De hecho, Helena representa el amor, pero su amor está reservado para Paris. Por lo tanto, si eres Menelao, puedes construir tu propio caballo de Troya, puedes luchar con toda la fuerza y puedes derrotar al enemigo, pero acabarás sobre un auténtico burro de Troya.

En conclusión, elige tu batalla. Conoce bien tu público y asegúrate que dentro de las murallas de la ciudad te está esperando el amor. Si no, te quedarás con aquel mensaje tan frustrante de Super Mario: “Tu princesa está en otro castillo”.

La angustia y la empatía: el burro ante el espejo

La neurociencia del storytelling | La angustia y la empatía: el burro ante el espejo | Stasa Durdic

Lo que pensaba antes sobre el storytelling el poder de las historias está en la sensación que producen en el lector.

Lo que me enseñó Jürgen Klarićel poder de las historias está en dos hormonas que se producen en el cerebro humano tras su explicación: cortisol y oxitocina. De hecho, el cortisol despierta la ANGUSTÍA en una persona, mientras que la oxitocina favorece la EMPATÍA.

Así se consigue el tal llamado efecto del espejo. Dicho de otra forma, la persona percibe problemas de otros, pero los vive como si fueran suyos, se angustia por los mismos y actúa.

Eso sí, ¿por qué te debería importar a ti fomentar la angustia y la empatía? Porque, como dice Jürgen Klarić:

“En un mundo tan competitivo ni la mejor idea se vende sola”.

Lo que me enseñó Rambo Amadeus – el burro es obstinado, pero no es insensible. Si le pones en frente de un espejo, se fijará en el reflejo. Y actuará según ello. Por lo tanto, si no quieres que se quede en un lugar durante horas, no le tires de la cuerda. Haz que su reflejo se mueva.

La moraleja está entre el palo y la zanahoria

La neurociencia del storytelling | La moraleja está entre el palo y la zanahoria | Stasa Durdic

Lo que pensaba antes sobre el storytelling – las mejores historias ganan premios.

Lo que me enseñó Jürgen Klarić – las historias que funcionan mejor no ganan premios, sino lectores. ¿Cómo? A través de moralejas y mensajes fáciles de entender.

“El cerebro es básico, tienes que entender que cuanto más básica y sencilla es la comunicación, más efectiva puede ser”.

Dicho de otra forma, para explicar historias en marketing de una manera efectiva, la clave es: alinéalas con la filosofía de tu negocio y evita que sean filosóficas.

Keep it simple, tal y como lo hace Jürgen Klarić cuando resume varios conceptos complejos en una sola frase:

“Cuanta más ensalada comes, más hamburguesas necesitas”.

Lo que me enseñó Rambo Amadeus – cuanta más zanahoria come el burro, más dependerá del palo del que la zanahoria esté colgando. Pero eso ya no es neuromarketing, eso es psicología inversa.

El storytelling es una herramienta de neuromarketing: bajándome del burro

Bien, antes de terminar este texto, te confieso una cosa. De hecho, me costó bastante bajarme del burro y aceptar que el storytelling no es más que una herramienta de neuromarketing.

Aunque, una vez me he bajado, reconozco que me gusta la sensación de estar con los pies en la tierra. (Menos cuando me enamoro, entonces sí que me convierto en el título de la famosa obra de Vladímir Mayakovski, “La Nube en Pantalones”. Pero ese ya es otro tema.)

En fin, ahora, ya que sé un poco mejor qué es el storytelling, te aconsejo que, si quieres contratar a alguien especializado en explicar historias, no vengas a mí. Yo todavía no puedo decir que mi especialidad es ese arte.

  • Pero sigue gustándome, lo reconozco.

  • Y seguiré aprendiendo sobre las historias y su uso en el marketing.

  • Además, intentaré que no seguir equivocándome en cuanto a la esencia y el funcionamiento del storytelling.

El epilogo: me he bajado del burro, ¿me subiré al toro?

Entonces ¿cómo resuelvo mi problema? Me he bajado del burro el animal de Cataluña, pero ¿me debería subir al toro español y buscar otra especialización?

Por el momento, no creo que lo haga. No lo haré porque no tengo la menor duda de que me caería del toro en menos de 3 segundos, todo y ser mecánico. Por lo tanto, me despido del burro, sin dar la bienvenida a ninguna otra especialización.

Pero si te sientes atraído por el storytellling, te propongo algo. Haz un clic sobre la siguiente foto, baja la guía que preparé para ti y busca la historia de tu negocio. Cuando la encuentres, ponte en contacto conmigo. Hazlo y te ayudará una redactora que no lleva ninguna corona, pero tiene el lápiz que deja la huella roja y redacta los puentes bañados de oro.

Storysearching DIY: busca la historia que diferenciará tu negocio | Tu regalo | Stasa Durdic

Hasta la próxima, un saludo storyfriendly y…

…Una pregunta. Jürgen Klarić dice: “Vende a la mente, no a la gente”. Pero imagina que yo a ti te dijera: “Narra a la mente, no a la gente”. Teniendo en cuenta los argumentos de este texto, ¿me harías caso?

Stasa Durdic

Soy redactora, copywriter y periodista web. Serbia de nacimiento, en Barcelona por ocasión, escritora por amor. Me gusta el amarillo, me encanta el storytelling y estoy de acuerdo con la siguiente frase de Don Draper (Mad Men): “El cliente adora pagar a los medios y el CREATIVO adora los LÁPICES”.

Categorías: Storytelling

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